Quando l'innovazione fa la differenza

01-05-18
Italy

Nonostante possa considerarsi, per molti aspetti, un mercato dal contesto maturo e stabile, quello delle conserve vegetali è un settore che è in grado di offrire spunti per la crescita, soprattutto per quelle aziende che sanno rendere disponibili proposte innovative e caratterizzanti in grado di interessare anche target nuovi di consumatori. A presentarne un quadro delle tendenze in atto, è, in questa intervista, Marco Pilenga, direttore commerciale di Valbona.

 

Come si è concluso il 2017 per il mercato dei sottolio e sottaceti e quali sono le previsioni per il 2018?

Il comparto delle conserve vegetali ha registrato complessivamente una tenuta delle vendite nell'ultimo anno. I segmenti che hanno performato meglio sono stati sicuramente i sottoli e, in particolare, il micro-segmento delle verdure grigliate sottolio che ha fatto registrare un +8 per cento. In questa nicchia Valbona rappresenta un'eccellenza con la sua linea di grigliati. Sottoli quali carciofi, pomodori secchi e funghi mantengono, nel corso degli anni, performance stabili. Il trend si conferma positivo per quanto riguarda il biologico, un settore nel quale siamo presenti con la nostra linea Valbio. È cresciuto il segmento delle olive grazie soprattutto alle ottime performance delle specialità con una caratterizzazione di origine, come le taggiasche e le olive leccine. In sofferenza, invece, è stato il segmento dei sottaceti che nel 2016 ha perso circa 2 punti a volume e 3 punti a valore. Referenze come la giardiniera e i cetriolini non accennano a invertire le tendenze negative registrate nel corso degli ultimi anni: le differenze tra le marche sono poco percepite dal consumatore e la semplicità del prodotto le rende ormai una commodity vera e propria. Quello dei sottoli e dei sottaceti è un comparto tendenzialmente stabile e saturo, dove il carattere innovativo dell'azienda può fare la differenza. Nel 2018 sarà interessante seguire l'andamento di alcune nicchie che hanno avuto una crescita repentina, come il vegan e il biologico, per capire se ci sarà un'ulteriore evoluzione o se, di fatto, si assesteranno su numeri abbastanza statici.

 

Come sono cambiati, nel corso degli anni, i consumatori e i consumi?

Nel corso degli ultimi anni è nato un grande interesse verso i prodotti di tipo premium e, in generale, per le filiere tipiche, le specialità regionali e territoriali, dati che mostrano un consumatore sempre più attento alla qualità e alla varietà dell'offerta. Anche nel biologico si sta attenzionando la categoria dei sottolio, anche se si tratta di un mercato ancora di nicchia. Il comparto delle conserve vegetali registra una propensione alle vendite con picchi legati alla stagione primaverile ed estiva, basti pensare ai sottoli usati per arricchire piatti estivi, insalate, paste fredde, snack veloci, e alle ricorrenze come Natale e Pasqua. Inoltre, le tipologie di consumi rispecchiano anche i gusti legati alle tipicità regionali: zucca e radicchio più amati al Nord, pomodori secchi, capperi e insalatina più consumati al Sud. 

 

Che incidenza ha l'innovazione nelle strategie delle aziende del vostro settore?

Innovare è fondamentale, soprattutto nel comparto dei sottoli e dei sottaceti dove c'è grande voglia di soluzioni nuovee originali e di servizio. Innovare non significa solo immettere sul mercato nuovi prodotti, ma avere intuizione e per farlo bisogna partire dal consumatore e dalle sue esigenze. É fondamentale prestare attenzione alle materie prime, alla proposta di nuove ricettazioni e a nuovi suggerimenti di consumo, cavalcando i trend del momento come gli happy hour o i "ready to eat". Naturalmente l' innovazione non è possibile se non attraverso l'impiego di una tecnologia all'avanguardia, capace di sostenere una produzione di qualità. Il packaging è un argomento fondamentale per tutte le aziende che operano nel settore dei beni di largo consumo: nel comparto dei sottoli e dei sottaceti c'è poca spinta innovativa, molte confezioni risultano simili, rischiando così un "appiattimento" dell'offerta anche in termini di "immagine". In Valbona abbiamo lavorato moltissimo sul packaging perché crediamo sia fondamentale, sia per veicolare i valori,la qualità e la bontà dell'azienda, sia per differenziarsi a scaffale dalla concorrenza.

 

I produttori italiani possono trovare sbocchi commerciali anche all'estero?

L'estero  rappresenta sempre un ottimo sbocco commerciale quando si parla di made In ltaly. La tradizione e la cultura gastronomica italiana sono molto apprezzate e ricercate oltre confine, sia in Europa che in America o in Asia. In base alla nostrae sperienza - Valbona esporta in oltre 30 Paesi nel mondo -, l'Europa rappresenta il mercato più consolidato dove esiste una discreta conoscenza della tradizione gastronomica italiana: un aspetto non secondario quando si approcciano mercati esteri. In queste zone i prodotti più venduti sono i pesti, gli antipasti classici (come pomodori secchi, olive, carciofi) mentre cresce l'interesse per salse e patè gourmet.

 

Come risponde il vostro settore alle tendenze più attuali (salutismo, origine, servizio e via dicendo)?

Sono tutti trend in grande crescita e le aziende devono imparare a leggere le potenzialità di un mercato che cambia nelle abitudini di consumo e negli stili di vita. Il consumatore sta diventando sempre più consapevole: sa leggere le etichette, conosce gli ingredienti, presta attenzione al servizio. L'esigenza di approfondire e conoscereil prodotto, la sua origine, la sua tipicità  e anche gli impieghi secondo la tradizione hanno reso necessario un approccio decisamente comunicativo al racconto del prodotto stesso. In questo senso Valbona, cosl come molte aziende del settore food, ha scelto di aprire le porte al canali social, e, attraverso essi, racconta i suoi prodottie le filiere. Consiglia come utilizzare e ricettare le referenze, suggerendo idee e ricette tipiche attraverso video,foto e collaborazioni, con foodblogger e portali digitali attenti al mondo del food.

 

Che ruolo hanno nel settore le private label?

La marca commerciale continua a svilupparsi, un dato che mostra la fiducia che gli acquirenti pongono nei prodotti a marchio del distributore. Le private label ha aumentato il proprio valore nel tempo grazie allo sviluppo della qualità, al ricorso alle certificazioni di prodotto e di processo, al miglioramento nel packaging e all'innovazione che questo comparto ha saputo attuare, venendo incontro alle nuove esigenze di consumo dettate da un acquirente sempre più attento a ciò che acquista per sè e per la propria famiglia. Private label e brand rappresentano due facce della stessa medaglia: la marca ricerca un posizionamento diverso rispetto un posizionamento diverso rispetto a quello delle private label e le strategie messe in campo sono talmente diverse. Ne consegue una differenziazione di gamma e di comunicazione che porta ogni produzione a occupare il giusto spazio, apportando un valore aggiunto all'offerta nei confronti del consumatore finale.