Il bel tempo scalda le vendite

01-04-16
Italy

Sottoli & Sottaceti | p. 114-118

di Mariateresa Balocchi

 

Il bel tempo scalda le vendite

I player hanno superato la crisi dei consumi, grazie alla positiva stagione meteo che ha caratterizzato gran parte del 2015. Ma il vero leader di mercato si conferma la PL.

[...]

BIO, PREMIUM, E SALUTISTICO, LE CHIAVI PER CRESCERE

Tra i vari segmenti dei sottoli, quelli che si contraddistinguono per un trend particolarmente positivo sono come già accennato carciofi e funghi, ma anche pomodori secchi e le classiche olive fanno la loro parte.

''Il motivo è da ricercare nel loro utilizzo in cucina come ingrediente o come stuzzichino da aperitivo - sostiene Federico Masella, marketing manager di Valbona -. Non è un caso che il trend dell'happy hour fatto in caso sia in crescita. Si registrano, in particolare, ottime performance per le referenze bio e c'è un interesse crescente anche verso tutti i prodotti premium''. ''La tendenza del settore - conferma Lorenza Baretti, product manager di Le Conserve della Nonna, Gruppo Fini - è sempre più quella di valorizzare la selezione della materia prima utilizzata e la semplicità dei processi di preparazione del prodotto finale''. Attenzione quindi alla filiera e alla provenienza e qualità delle materie prime, così come alla lavorazione del fresco.

''Da qualche tempo anche in questo campo si sta aprendo la strada della coltivazione da agricoltura bio - commenta Giacomo Ponti, amministratore delegato di Ponti -, seppur sia ancora una nicchia di mercato. Si presta anche molta attenzione anche all'aspetto salutistico di questi prodotti, per cui si prediligono sottaceti e sottoli con gusto più naturale e con basso contenuto di grassi. Dimostrazione ne è il fatto che la linea Ponti Zero Olio chiude il 2015 con una crescita sia a volume (+20%) che a valore (+16,1%).

[...]

VALBìO intercetta nuovi consumatori

Valbona ha messo il turbo. L'azienda sta presentano ai consumatori e al trade tutta una serie di prodotti e attività di promozione, di cui la più importante novità è il lancio della sua prima linea di prodotti biologici.

Valbìo: 'Dopo il grande interesse suscitato dalle prime referenze sottolio presentate, ossia i Carciofi tagliati, le Olive nere leccine e i Pomodori Secchi - afferma Federico Masella, marketing manager di Valbona -, abbiamo ampliato la gamma inserendo in linea due Pesti biologici: il classico 'alla genovese' e il 'pesto rosso'. Inoltre, abbiamo lavorato molto sulla ricerca di prodotti di alta qualità e sul legame con il territorio, valorizzando così le filiere e alcune tipicità come i Pomodori secchi di Calabria, i Carciofi di Sardegna e le Olive taggiasche, selezionando materie prime certificate igp come la Cipolla di Tropea e il Cappero di Pantelleria. Abbiamo, inoltre, realizzato ricette sfiziose utilizzando ingredienti di alta qualità come l'aceto balsamico di Modena igp'.

Non mancano le novità anche dal punto di vista della comunicazione. 'Il nostro progetto di comunicazione digitale - prosegue Masella - ci sta dando grandi soddisfazioni e il 2016 vedrà la consacrazione di Valbona come azienda social oriented. Oltre alla nostra pagina Facebook che a breve spegnerà la prima candelina, abbiamo aperto gli account Twitter, Instagram e Spotify, media che saranno coinvolti in un lancio di contenuti molto innovativi: dai video sui territori realizzati in collaborazione con lo chef Daniele Zennaro, alle infografiche animate legate ai processi produttivi e alle azioni rispettose dell'ambiente che la nostra azienda pone in essere, per finire con le video-idee sugli aperitivi legati anche a un progetto musicale su Spotify. Quest'ultimo, in particolare, si delinea come un progetto altamente innovativo, il primo in questo ambito, e ha l'obiettivo di ampliare le occasioni di consumo dei sottoli e sottaceti dando, soprattutto ai target più giovani, un pacchetto di 'eatainment at home' multisensoriale: il video dà spunti su come creare un aperitivo alternativo bello da vedere, le nostre playlist su Spotify fanno da sottofondo musicale coordinato e i nostri prodotti esaltano il gusto delle preparazioni. Il primo progetto in lancio è l'Aperitivo Saint-Tropez, seguito da quello Country e da quello Hipster, ai quali se ne aggiungeranno un'altra decina.

[...]

A SCUOLA DI CATEGORY MANAGEMENT

Al dinamismo dei produttori si contrappone la rigidità di reperti e display. ''Gli scaffali vanno migliorati per renderli più leggibili da parte del responsabile d'acquisto e agevolare la sua spesa'' - dichiara Federico Masella, marketing manager di Valbona -, per esempio differenziando il posizionamento delle referenze considerate coomodity da quelle d'impulso; creando sottocategorie ed esponendole in maniera adeguata creando un percorso chiaro per lo shopper; utilizzare materiali pop informativi per infatizzare alcuni concetti e trend (biologico, vegano, prodotti dop e igp); addirittura si potrebbe usare la leva della cross-category exposition per dare una risposta univoca a determinate occasioni di consumo (primo piatto, aperitivo, antipasto). Tutto questo in un'ottica win-win: lo shopper diventa più soddisfatto nell'atto di acquisto e si fidelizza al punto vendita; la distribuzione rivitalizza una categoria matura e dà nuovo impulso alle vendite''. 

[...]

L'INNOVAZIONE VALORIZZA LE TIPICITA' REGIONALI

In un mercato maturo e caratterizzato da un'elevata competitività, l'innovazione resta sempre la migliore opportunità per diversificarsi. E' il caso di Valbona, presente da anni nel mercato principalmente come produttore di private label e che oggi mira anche a costruire una forte brand awareness. 'Noi di Valbona abbiamo raccolto la sfida - commenta Federico Masella, marketing manager di Valbona - con l'obiettivo di stupire attraverso ricette nuove adatte ai gusti e ai consumi moderni, attraverso prodotti tipici e territoriali, un packaging d'impatto e una comunicazione che utilizza i new media per dialogare con il consumatore finale. La nostra mission è di fare di Valbona una vera marca italiana, fortemente distintiva, che possa soddisfare i consumatori più esigenti e attenti. Ci stiamo concentrando molto sull'innovazione di prodotto e su progetti particolari legati alle nuove tendenze di consumo. Inoltre vogliamo essere protagonisti, nel periodo estivo, nel comparto dei condimenti per riso e a tal proposito effettueremo un'importante campagna promozionale instant-win: chi acquisterà una confezione da due vasi del nostro Farciriso riceverà subito un premio di altissimo valore, come una degustazione di prodotti tipici, un corso online di riciclo creativo o una cena in formula 2x1'.

[...]

LA PL E' REGINA DEL MERCATO

La marca commerciale in Italia gode di una buona salute, anche se nel 2015 ha subito una lieve battuta di arresto. Tuttavia, nei sottoli e sottaceti, il leader di entrambe le categorie si riconferma proprio la private label, con una quota volume nei sottoli del 45,6% e nei sottaceti del 60,8 per cento. E con un trend positivo: +4% nei sottaceti e +6,5% nei sottoli (tot. Italia 2015).

'Il comparto delle conserve vegetali da questo punto di vista è decisamente sopra la media di mercato (19%) - commenta Federico Masella, marketing manager di Valbona - dove la quota della marca privata ha raggiunto una media di circa il 40%, con punte che superano anche il 50 per cento. La private label ha aumentato il proprio valore nel tempo grazie allo sviluppo della qualità, al ricorso alle certificazioni di prodotto e di processo, al miglioramento nel packaging, all'ampliamento della gamma, senza abbandonare il plus della convenzienza. Sia in Italia che all'estero produciamo per le più importanti insegne e Valbona è riconosciuta sul mercato come azienda leader nelle produzioni private label. A oggi, infatti, l'80% del nostro fatturato è sviluppato come marca del distributore, un business che vogliamo continuare a consolidare'.